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Não podemos negar que, atualmente, o número de compartilhamentos (shares) obtidos através de uma postagem no Facebook é capaz de determinar o sucesso ou fracasso de uma campanha tão (ou nem tanto assim) planejada por uma agência digital ou um anunciante. Porém, mais relevante que a viralização obtida na rede do Mr. Mark Zuckerberg, é "quanto de share" uma empresa possui nas lembranças dos consumidores e, principalmente, nas vendas em seu segmento de atuação.
Muito ouve-se falar em pesquisas de "Market share" e "Share/Top of mind", que são determinantes para as estratégias de atuação de empresas dos mais diversos segmento. Mas será que para nós, comunicadores, estas questões estão bem claras? Será que realmente entendemos quando o objetivo do Briefing é "Aumentar o Market share/Share of Mind do cliente"?
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O Market share (Quota/Fatia de Mercado) indica a participação de determinada marca ou empresa perante o total do mercado, revelando qual parcela esta possui em comparação com seus concorrentes.
De acordo com Philip Kotler - no livro Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle, existem quatro maneiras de se medir a porcentagem de participação de mercado de uma empresa:
- Participação sobre o mercado total: Expressa as vendas da empresa (em unidades ou valores) em determinando o mercado;
- Participação de mercado atendido: Expressa através da porcentagem de venda total no mercado atendido (composto por todos os compradores que possuem disposição e condições de adquirir o produto);
- Participação relativa de mercado (três concorrentes): Expressa as vendas de determinada empresa relacionada com as vendas conjuntas dos três principais concorrentes;
- Participação relativa de mercado (concorrente líder): Expressa as vendas de determinada empresa relacionada com as vendas do concorrente líder do segmento.
Dados de pesquisas de Market Share podem ser obtidos nos sites do orgãos oficiais, como a ANATEL (Telecomunicações) e ANFAVEA (Veículos Automotores).
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Para exemplificarmos o quanto a amostra da pesquisa é determinante na coleta de resultados, abaixo podemos ver as marcas Top of Mind na Categoria Carro da pesquisa Datafolha, realizada entre os dias 07 e 10 de agosto de 2012, junto à população a partir de 16 anos de idade em 162 municípios distribuídos por todos os estados e o Distrito Federal, na qual foi realizada a pergunta "Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça?":
No gráfico é possível perceber que a Volkswagen está vencendo a disputa desde o ano de 2001, com a Fiat se mantendo na segunda posição desde 2005, posições que se invertem nos resultados da pesquisa realizada no Rio Grande do Sul, estado no qual a Fiat lidera na categoria Automóvel, ficando o Gol (automóvel da Volkswagen) na segunda posição, como pode ser conferido abaixo:
A pesquisa, além de mostrar a alternância das posições, também deixa claro que é possível um produto (Gol) ser tão forte quanto a marca responsável pela sua fabricação (Volkswagen). O que pode ser muito útil no momento de se pensar em exemplos a serem seguidos tanto para estratégias de comunicação como para a criação de uma campanha, que pode ser elaborada com inspiração no que se mostrou eficaz em um mesmo segmento. Além de mostrar que devemos sempre buscar as informações sobre como a pesquisa foi realizada, tanto na forma de coleta quanto ao local de realização, pois estes (entre outros) são fatores determinantes para a análise correta dos resultados.
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